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Classement des stations de ski françaises sur Facebook

Classement des stations de ski françaises sur Facebook

20130509-07

Au détour d’une lecture sur l’excellent site de nos voisins suisses, l’Observatoire Valaisan du Tourisme, ma curiosité a été piquée en constatant le fossé qui sépare les stations de ski suisses et françaises en terme de dynamisme sur les réseaux sociaux.

L’article en question traite plus particulièrement du réseau social roi : Facebook.

Comme je suis dans la partie depuis quelques mois (communication digitale d’une petite station de ski dans un gros domaine de Savoie), cette étude a tout de suite attiré mon attention.

Alors certes, on se doute bien qu’elle n’est certainement pas objective à 100%, puisque le but de ce site reste avant tout de promouvoir les destinations touristiques suisses. Il n’empêche que dans les résultats générés par les deux outils choisis par l’Observatoire Valaisan du Tourisme, les stations de ski françaises sont à la traine, loin derrière les stations suisses ou américaines en terme de performance sur Facebook (croissance + nombre de fans + engagement + viralité).

Si vous êtes un lecteur habitué de mon blog, vous savez sans doute que pour estimer le dynamisme et la performance d’une page fan Facebook, il faut chercher bien plus loin que le simple nombre de fans inscrits. D’où l’intérêt de comparer d’autres paramètres comme l’engagement ou la viralité.

Encore une fois, je rappelle que des outils de mesure de performance sur les réseaux sociaux représentent une science inexacte, car chacun d’entre eux se base sur sa propre cuisine pour évaluer les pages Facebook, en calculant un « indice maison » qui sert de référent.

Il n’empêche que l’Observatoire Valaisan du Tourisme a eu la bonne idée d’en utiliser deux (quintly  et fanpage karma) afin de pouvoir dégager une tendance plus représentative. La période étudiée concerne une partie de l’hiver et du printemps de cette année.

Sur Quintly, on a mesuré le taux d’interaction. J’ai surligné en jaune les stations françaises pour les faire ressortir du lot :

20130509-01

Seuls Val d’Isère et Tignes (Espace Killy) sortent véritablement du lot avec un indice supérieur à 1.

L’article nous rappelle la signification de cet indice :

Dans le cas d’un réseau social comme Facebook, le critère essentiel de l’analyse de la performance repose sur l’engagement des fans, plus exactement le “taux d’interaction“. Ce paramètre permet d’approcher des notions qualitatives comme la capacité à séduire, à  mobiliser et à faire réagir sa communauté. Pour quintly, le taux d’interaction se mesure par le nombre d’interactions totales (la somme des commentaires, partages et « j’aime » pour chaque post en moyenne), le tout divisé par le nombre de fans que compte une page. Ce ratio permet d’évaluer quelle destination sait le mieux motiver ses fans à interagir sur son compte.

Avec Fanpage karma, c’est un peu la même soupe pour mesurer les performances Facebook. Toujours une explication détaillée de l’indice proposé par cet outil :

L’interaction avec les fans est mesurée grâce à l’indicateur “engagement“ défini comme le nombre moyen de “likes”, “comments” et “shares” par jour divisé par le nombre de fan. Un taux de 1% indique une moyenne de 0.001 interaction par fan et par jour sur une page Facebook. Selon une étude de fanpage karma basée sur un échantillon de 60’000 pages Facebook, seulement 10% de celles-ci excèdent un taux d’engagement de 1.2% ; pour les pages relatives au domaine du voyage cette valeur est de 1.5%.

Voici ce que donnent les résultats de l’étude :

20130509-03

Dans ce contexte international, on voit qu’aucune du top 5 des stations françaises (en nombre de fans) ne dépasse un taux d’engagement de 1.0%. Alors que tous les pays voisins comptent plusieurs stations au delà de 1% (en vert).

Les meilleurs élèves sont tout de même Tignes et Val Thorens. Cette dernière a mis le paquet sur les réseaux sociaux et son nouveau site web cette saison : je vous conseille de visiter son « mur » regroupant tous ses médias sociaux sur une seule page, avec filtrage possible. Un modèle dans le genre.

Enfin, le tableau de bord du Fanpage Karma permet de comparer les indices PPI. Je trouve les résultats très inégaux, mais la France ne figure pas non plus dans le peloton de tête comme en témoigne ce classement :

20130509-04Bas de classement par PPI (page performance index) sur fanpage karma

Le PPI est un indicateur du succès marketing sur les réseaux sociaux développé par Fanpage Karma. Pour Facebook, il prend en compte entre autre la croissance d’une page Facebook et le taux d’interaction avec les fans.

Les stations de ski françaises à la loupe

Je vous laisse consulter l’article pour vous faire une idée des résultats. Mais comme il brasse un très grand nombre de stations internationales, et que la plupart de nos stations françaises se retrouvent hélas au fond du classement pour la grande majorité, j’ai voulu aller plus loin. Voilà pourquoi j’ai relancé une partie de ces études sur une sélection de stations de ski françaises uniquement. La période couvre le dernier mois en cours.

Tout d’abord j’ai lancé ma propre étude sur Quintly. Malheureusement, certains indices ne sont pas relevés pour quelques stations, et j’en ignore la cause (bug ?). On ne peut donc pas comparer tous les indices de performance, mais j’ai décidé de vous présenter tout de même les résultats :

20130509-05

Le classement est affiché par pourcentage de PTAT (« people talking about this » = personnes qui en parlent). C’est également un bon indice pour mesurer si les fans d’une page aiment interagir et partager ses infos.

Cette fois-ci, c’est Chamonix qui est loin devant avec plus de 10%, mais un relativement petit nombre de fans (13K). Serre-Chevalier et Val d’Isère sont à mon sens les 2 autres stations obtenant des résultats positifs ici (nombre de fans x pourcentage de PTAT).

Mention aussi pour Val Thorens qui réussit un score honorable vu son énorme nombre de fans. On le sait, plus une page comporte de fans, moins elle est dynamique. Comparez par exemple les 100K fans de Val Tho (2,8% PTAT) à ceux de Megève (0,3% PTAT).

Cette tendance se confirme par les résultats de Fanpage Karma dédiée aux stations de ski françaises uniquement :

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Souvenez-vous : le top 5 ne dépasse pas les 1% d’interaction. En affichant toutes les stations, on voit que certaines dépassent ce seuil (Chamonix, Val d’Isère, Méribel). On reste loin des suisses ou des américains, mais c’est déjà ça ;-)

Enfin, toujours avec Fanpage Karma, j’ai voulu comparer les indices PPI. Certes, la fourchette des valeurs parait un peu fantaisiste (de 1 à 73%) mais le classement résume bien les différentes statistiques des tableaux précédents.

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J’ai également trouvé intéressant cet indice « karma » (7ème colonne), qui représente un PPI plus « pondéré » : pour faire simple, l’indice accorde plus d’importance aux actions de valeurs (partager a plus de poids que d’aimer un article par exemple). Le classement est sensiblement identique, en dehors de quelques stations qui font un bond mirobolant (Les Carroz, Samoëns) sans explication réelle.

Ce classement étant succeptible d’évoluer en permanence, vous pouvez le retrouver en « live » à tout moment à cette url.

Alors, c’est qui le meilleur ?

Comme évoqué au début de l’article, on ne peut pas tirer de conclusion définitive sur un classement établi.

D’abord parce que les chiffres concernent toujours un instant T, une période P. Certaines stations seront plus actives l’hiver, d’autres auront de meilleurs stats l’été.

Et puis aussi parce qu’aucun de ces outils ne fait l’unanimité, et qu’il faudrait faire une moyenne de tous les indices pour obtenir plus de précision.

Toutefois, on note bien que certains « bons élèves » se détachent un peu du lot, car toujours positionnés dans le top 10 des résultats.

Que ce soit pour leur nombre de fans, leur taux d’engagement et leur viralité, on peut vraiment féliciter (dans le désordre) Val d’Isère, Val Thorens, Chamonix, Serre-Chevalier et Tignes.

Une mention spéciale au Grand Massif qui part de loin (2300 fans) mais qui obtient d’excellents résultats en terme de performance.

Je ne connais pas la politique en terme de réseaux sociaux pour toutes ces stations, mais je sais que certaines d’entre elles ont fait le pari de prendre la question au sérieux, en investissant (pas forcément massivement) dans des profils de webmarketeurs expérimentés et des équipes talentueuses. Et cela va forcément finir par payer en terme d’image.

Je n’affirme pas que le web va remplacer la promotion IRL (in real life), mais c’est un outil complémentaire à ne surtout pas négliger.

Pour les autres stations, je vous propose de nous retrouver ici-même dans un an pour comparer la progression des uns et des autres.

Je suis certain que chacun s’oriente de toute façon dans le bon sens. Ceux qui auront compris que confier sa communication digitale à un stagiaire/débutant, à un étudiant ou à une secrétaire n’est pas la bonne stratégie pour un community management efficace sortiront du lot à coup sûr.

Pour les autres, il reste les spots télé et les magazines papier…