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La chute de l’intérêt des internautes pour les stations de ski

La chute de l’intérêt des internautes pour les stations de ski

20130914-03

Depuis maintenant un an que je suis impliqué dans le webmarketing des stations de ski, j’assimile chaque jour une quantité importante d’informations et de statistiques, afin de les analyser et d’en tirer des conséquences dans les actions que j’entreprends pour la station qui m’emploie.

J’ai également partagé mes analyses plus globales sur l’ensemble des stations, avec vous sur ce blog.

Si j’ai abordé principalement le côté social jusqu’ici (Classement des stations de ski sur Facebook), j’ai choisi de revenir aujourd’hui aux fondamentaux, à savoir le trafic et les moteurs de recherche.

Préambule

Google représentant environ 90% du trafic issu des moteurs de recherche, il n’est pas insensé de le considérer comme significatif du trafic global.

Je vous épargne donc des statistiques encombrantes issues de Yahoo, Bing ou Yandex…

La dégringolade des recherches Google

C’est par le plus pur des hasards que je suis arrivé à cette conclusion.

A la base, je souhaitais réaliser une étude comparative de popularité des stations de ski françaises sur les moteurs de recherche, et éventuellement les comparer avec leurs chiffres de fréquentation. J’y reviendrai surement dans un futur article, mais les résultats m’ont tellement interpelé que j’ai décidé d’en faire un sujet.

Entrons dans le vif du sujet : j’ai comparé dans Google Trends le niveau de recherche pour 5 stations de ski de Savoie.

Et le résultat donne le graphique ci-dessous.

 

20130914-01

Il résume le volume de recherches dans Google sur les mot-clés ciblés. Il ne s’agit pas de valeurs absolues, mais relatives, par rapport à une base de 100% correspondant au point le plus haut. Si vous souhaitez connaitre les volumes de recherche absolus, utilisez l’outil d’ajout de mot-clé de Google Adwords.

Le schéma en sinusoïdes est complètement normal, car la saisonnalité de l’activité ski implique ce déséquilibre (trafic élevé entre novembre et avril). A part quelques Geeks de Montagne, vous n’êtes pas nombreux à penser au ski pendant l’été, c’est normal.

Ce qui est vraiment frappant, c’est l’érosion de cette courbe, pour atteindre des niveaux historiquement bas.

Pour faire court, depuis 2004, le nombre de recherches Google sur des stations de ski a baissé de 65% environ !

La crise financière de 2008 semble avoir accéléré le phénomène, mais il semblait déjà amorcé depuis 2006.

A noter : Tignes subit régulièrement des pics en mars : c’est l’effet kiss cool des X-games, évènement à la plus grosse portée internationale parmi les stations présentées, qui génère énormément de recherches et d’articles dans Google Actualités.

Cette recherche concerne tous les pays du monde, pour toutes les rubrique de Google. Mais on peut cibler sur certains pays, ou certaines rubriques (hors actualités), et on obtient quasiment toujours la même courbe.

Amusez-vous avec le graphique, c’est édifiant : Google Trends stations de ski

Le phénomène ne touche pas que la Savoie ou la France même, puisqu’on observe une tendance identique pour des stations étrangères :

20130914-05

Baisse du trafic = baisse du business ?

Qui dit baisse de recherche dit baisse de trafic, c’est mécanique.

Ma première réaction a donc été d’en conclure que cette courbe révèle un désamour général pour le ski, et que les revenus financiers des stations auraient pu subir la même perte.

Mais ô surprise, les recettes comme la fréquentation des stations de ski françaises ne cessent d’augmenter depuis 25 ans, comme le démontre cette étude :

20130914-04

Je résume : les internautes s’intéressent de moins en moins aux stations de ski, alors que leur fréquentation réelle augmente constamment depuis 25 ans.

Hypothèses : Quelles sont les causes ?

A mon sens, c’est la conjonction de plusieurs éléments qui a causé cet effet. J’en dénombre 3 principaux.

Le facteur économique

Il est indéniable que la crise a joué un rôle majeur sur la possibilité des ménages d’aller au ski.

Un seul graphique résume cela, le volume de recherche sur 2 expressions :

20130914-06

En 2008, pour la première fois, « ski pas cher » a été plus recherché par les internautes que « vacances ski« . Et l’écart ne cesse d’augmenter depuis.

La clientèle est moins importante, et se base de plus en plus sur le prix pour choisir ses vacances au ski. Et la réponse de ces grandes stations est surprenante, puisqu’elles s’orientent au contraire vers le haut de gamme…

En observant de plus près le graphique précédent, on se rend compte que la fréquentation stagne un peu depuis 10 ans, depuis que la courbe de fréquentation est passée sous les barres des recettes (fréquentation de 2012 identique à 2006) :

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L’écart entre les deux statistiques ne cesse de s’accroitre depuis car les recettes, elles, augmentent.

En clair : depuis 10 ans, on cherche à attirer une clientèle plus riche pour compenser la baisse (ou la stagnation) du volume de visiteurs. On gagne plus d’argent avec moins de clients.

C’est une tendance qu’on retrouve clairement cette saison :

  • Investissements colossaux dans les remontées mécaniques : de 20 à 30 millions d’Euros par an sur plusieurs années à Courchevel-Méribel par exemple (source), le prix du forfait 3 Vallées augmentant de 6% cette saison…
  • Hôtels 5 étoiles qui fleurissent (Val Thorens, Tignes, etc…).

C’est un aparté qui dépasse le cadre d’une analyse webmarketing, mais il me semble qu’il existe un potentiel grandissant d’une clientèle cherchant du bon plan ski qui justifierait de développer des stations ou des infrastructures « low cost ». On peut imaginer des forfaits partiels sur des grands domaines, développer des stations reliées, développer des produits sur la basse saison, etc…

La montée en puissance des réseaux sociaux

Facebook est un autre facteur non négligeable dans la baisse des recherches Google. Toutes les stations y sont présentes, certaines d’entre elles comptant plus de 100 000 fans (avec parfois un pourcentage important de « faux profils », juste pour gonfler artificiellement ce chiffre – non, non, je ne donnerai pas de nom !).

Tous ces « fans » restent au contact permanent de la station, reçoivent des informations sans avoir à les chercher sur Google => baisse du volume de recherches.

Facebook existe depuis 2006, mais les stations exploitent son potentiel depuis seulement 4-5 ans maximum. Quand on sait ce qu’il peut apporter en tant qu’outil d’Inbound Marketing (acquisition d’une clientèle déjà fidèle), nul doute que les stations qui l’ont négligé jusque-là vont certainement se mettre à investir encore plus dedans.

Cerise sur le gâteau : les applications mobiles

Le volume de recherche de Google Trends inclut toutes les expressions qui tournent autour du mot-clé. Et un gros pourcentage de ces recherches tourne autour de la météo, des webcams ou de l’état de pistes.

Or, avec l’arrivée des applications mobiles dédiées à certains domaines (3 Vallées, Paradiksi), les mobinautes trouvent l’information directement sur leur smartphone, sans avoir besoin de taper « météo Méribel » ou « webcam Tignes » dans Google.

Là-encore, certaines stations n’ont pas encore investi dans les applis mobiles, la tendance va donc encore s’accentuer.

Bonus : analyses en vrac

On sort du sujet principal, mais si vous avez lu l’article jusqu’ici sans partir, c’est que le marketing du ski vous intéresse.

Regard sur quelques stations

J’ai d’abord été surpris par la chute de popularité de La Plagne (en jaune sur le premier graphique). La station de Paradiski figurait tout en haut des statistiques en 2005, puis elle a finit par chuter lourdement pour passer loin en-dessous du duo Tignes/Val Thorens. J’imagine que les budgets dédiés à la visibilité (spots publicitaires, achats d’espace pubs) ont subi des coupes lourdes, ce qui expliquerait ce retour dans le rang. Je n’en sais pas plus car j’étais bien loin à cette époque…

On note une baisse similaire pour sa voisine Les Arcs, qui se retrouvent maintenant bien en-dessous de ses anciens compagnons de statistiques…

Des clientèles différentes

Comme je l’ai déjà expliqué, la baisse des tendances touche tous les pays, ce que démontre la répartition par pays pour chacune des stations :

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En bref, la répartition des recherches sur Google par pays :

  • Les classiques : Tignes / Les Arcs / La Plagne : pour 1 anglais, on compte 2 belges et 4 français.
  • L’internationale : Val Thorens : quasiment autant de hollandais que de belges et de français.
  • La perle française : Courchevel : 4 fois plus de français que de belges, d’anglais ou de suisses.

 

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2 thoughts on “La chute de l’intérêt des internautes pour les stations de ski

  1. Merci pour cet article, très intéressant.
    Personnellement je ne crois pas à une chute d’intérêt des internautes pour les stations, mais plutôt à une vraie modification de leurs comportements, avec en premier lieu la hausse du trafic des applications mobiles, qui deviennent un réflexe pour de nombreux vacanciers. SKI 360 capte par exemple 200 000 utilisateurs sur iphone et sur android, en proposant les infos pratiques d’une centaine de stations françaises. Je peux en témoigner si vous le souhaitez.

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